僕は販売ページに価格を書いたあと、よくこんな一文を続けます。
「ちょっと高いなと思ったあなたへ」
価格を見て、「あ、思っていたより高いな」と感じた方は、その一文で「まさに今そう思った」となりますよね。僕は、その方にその先の説明も読んでもらいたくて、価格のすぐあとに置くんです。
自分の商品やサービスの販売ページで、価格のあとに何を書けばいいか迷ったら、買った方に「最初に金額を見たとき、どう思いましたか？」と聞いてみてください。僕が知りたいのは、価格を見たその瞬間に頭に浮かんだ言葉です。
お客さんの言葉を聞く前に、誰に届けたいかを考える
誰の言葉を聞くかを考えるには、その商品が誰に役立つかが分かっている必要があります。セールスの相談で、「とりあえず売れなくて困ってます」と来られる方がいます。「この商品の売りは何ですか？ 誰にどう役に立つんですか？」と聞くと、そこで答えに詰まる方もいるんですよ。
僕は、そこが分からないままだと、文章を書くところまでまだ来ていないと思います。誰に役立つ商品か、売る側は何を売りだと思っているか。両方が分かって、ようやく「この商品は、あなたのこんな悩みに役立ちますよ」と伝えられます。
僕もセールスコピーの本は、目についたら手当たり次第というくらい買って、何冊も読んできました。書き方の型も、リサーチにどれくらい時間をかけるかも、本によって違います。でも、文章を書く前のリサーチが大切だという点は、どの本にも共通していました。書きながら必要なことをそのつど調べていると、文章もなかなか進まないし、言うことがぶれてしまうんですよ。
僕なら、仮に販売ページを書く時間が10日あっても、初日から文章を書き始めません。先に商品とお客さんを調べて、誰に向けて書くかを決める。その方にどう伝えればいいか、ページの順番を考える。実際に文章を書き始めるのは、おそらく最後のほうです。
「何に悩むか」と「どう思いながら悩むか」
誰に届けたいかが決まったら、次は、その方がどういう言葉を使うかです。住宅営業をしていた頃、僕はお客さんから感想をいただいたあと、その内容をもとに改めてお話を聞くことがよくありました。感想に書かれた一言の裏に、どんな出来事があったのか。そのときの話を聞くと、「ああ、こういうことだったんですね」と分かるんです。僕の感覚では、感想を書いてくださった方には、改めてお話を聞く約束も取りやすかったです。
「価格が気になる」は悩みの名前です。「思ってたより高いな」は、価格を見たときに頭に浮かぶ言葉。僕が書くときに知りたいのは、後のほうです。どう思いながら悩んでいるのか、どんな言葉で理想を思い描くのか。お客さんがすでに心の中で使っている言葉なら、「そうそう、それ」と意味がすっと伝わります。
アンケートなら「買うとき、どう思っていましたか？」と聞けます。直接話せるなら、僕は会話のほうが自然な言葉を聞けると思います。たとえば、最初は高いと思ったけれど、やりたいことを考えたら妥当だと思って買った、という答えが返ってきたとします。そう聞けたら、最初の迷いと、そのあと納得した理由の両方が分かります。
価格の直後で、何に答えるかを決める
「ちょっと高いなと思ったあなたへ」は、価格を見た方がそこでそう思うと考えたときの例です。商品やお客さんが変われば、気になることも変わります。売る側がお客さんのつもりになって考えても、実際に買う方と見方がずれることはあります。だから、想像した言葉だけで決めず、アンケートや会話で聞いておくんです。
今ある販売ページを見直すなら、買った方にまず、価格を見たときの気持ちを聞いてみてください。「思ったより高い」という声があったら、価格の直後でその迷いを受け止める一文が書けます。その先の説明も考えたいなら、どんなことを考えて買うと決めたのかまで聞いてみてください。
僕が価格のあとに「ちょっと高いなと思ったあなたへ」と書くのは、読んだ方に「いま自分が気になったことの話だ」と分かってもらうためです。そうすると、その先の説明にも目を向けてもらえるんですよ。価格のあとに何を書くか迷ったら、まず、その場所でお客さんが心の中で何と言うか。その言葉が分かると、価格のあとに、読んだ方が自分のことだと分かる一文を書けるようになります。
