「ターゲットは一人に絞りましょう」
Webで商品を案内するときによく聞く話です。僕も、発信する相手は細かく決めたほうがいいと考えています。ただ、一対一で話せる個別相談まで同じ絞り方にするのは間違いです。意外とみんなここを間違えていて、対面で話せることのメリットをまるごと失っています。
僕は住宅営業で、ゴリゴリのコミュニケーションセールスの世界にいました。その後がリストマーケティング、つまり発信セールスの世界です。両方を第一線でやってきた人間は、意外と少ないと思います。今も基本は、手紙やWebで興味を持ってもらい、その後に話を聞いて提案するハイブリッド型です。
一対一で話せるなら、相手の要望を聞いてから提案を絞る。文章で届けるなら、誰に向けた案内なのかを先に絞る。ターゲットに対する考え方が、めちゃくちゃ大きく違うんです。
ここでいう対面営業には、通話などで直接やり取りする個別相談も含みます。会場で会うかネットを使うかより、相手の話を聞きながら提案を変えられるかどうかが、大きな違いです。
住宅営業では、会ってから間取りや予算を聞いていた
住宅営業をしていた頃、僕は手紙を送り、興味を持ったお客様に会いに来ていただいていました。
来てくださった時点で、「家を建てたい方」という大まかな条件は分かっています。でも、どんな間取りがよいのか、予算はどれくらいか、どんな要望があるのかまでは分かりません。図面を使って打ち合わせながら、具体的に詰めていく必要がありました。
つまり対面の営業は、ターゲットが不明瞭なままスタートするものなんです。だから目の前の人を、あらかじめ決めた細かな人物像に当てはめる必要はありません。むしろ、ふわっと広く拾っていい。要望が分かってから、その方に合う提案を考えればいいからです。
住宅なら「家を建てたい方」という大まかな入り口を設け、具体的な要望は会ってから聞く。徹底的にヒアリングして相手の要望が分かって、そこで初めてターゲットがカチッと固まります。対面の営業は、後出しでターゲットを絞る手法なんです。
個別相談では、本命の商品に固執しない
僕のコンサルティングも、その方の事業の話を聞き、「こういう形で進めてはどうですか」と提案してから、支援につながることが多くあります。
話を聞いた結果、僕のコンサルティングが合うなら提案します。けれど、別の会社の商品がよければ、そちらを紹介することもあります。他社の商品を紹介して紹介料をいただく場合も、自分のサービスにつながる場合もありました。
本命の商品はあっても、そこへ相手を無理に当てはめない。相手がやりたいことや、困っていることが分かってから、合うものを提案できるのが、対話する営業の強みだと考えています。
そのためには、こちらが話したいことより、相手の話を先に聞く必要があります。できる営業マンは、基本的に聞き上手です。相手にまだ言いたいことが残っていると、こちらの話は聞いてもらえません。「次はいつ自分の話ができるだろう」と、会話が終わる瞬間ばかり狙っていて、会話そのものに集中していない状態になるからです。だから提案は二の次。聞き切ってから、はじめて自分の話をします。
バーベキューを入口にできたのも、後で話を聞けたから
僕は、バーベキューを人との接点にしていたことがあります。「人は集まっても、いろいろな人が来すぎませんか」とはよく言われました。
その通りで、さまざまな人が来ます。けれど僕は、後から一対一で話し、その人に合ったものを提案するやり方だったので、それでもよかったんです。全員を同じ商品へ案内するつもりなら、同じようには考えられません。
朝活でも、午前中はずっとZoomをつないで仕事をしています。そこに来てもらえれば僕はいますよ、という状態です。最初の接点で相手を細かく絞り込むより、お高くとまらず、気軽に話しかけてもらえる場をつくる。入り口は大きく一つ、出口はたくさん。そういう形を意識しています。
とはいえ、会う人全員に売り込むわけではありません。僕は相手から興味がありますと言われない限りセールスしないので、1年以上話している人でも、僕からセールスされたことのない人はたくさんいると思います。話しかけやすい入り口をつくることと、片っ端から売り込むことは別です。
Web発信は、返事が来ない前提で先に絞りきる
文章で不特定多数へ案内する場合は、一対一の相談のような事前のやり取りがほとんどありません。「セールスが上手い人は聞き上手」という言葉が通用するのは、実は対面の話です。発信はある意味で真逆で、届けたい相手を先に細かく決め、その人だけに届けるところから始まります。
これは、僕自身の読み手としての姿勢にも関係しています。はっきり言って、僕は反応しません。これまで何千件、何万件とメルマガを受け取ってきましたが、返信した回数は数えられます。2回です。1回は訃報へのお悔やみ、もう1回は誕生日おめでとう。それだけです。どんなに好きな方のメルマガでも、その都度感想を返すことはありません。後でSNSなどでやり取りした際に、「あのときの内容、勉強になりました」と伝えることはあっても、毎回返信するわけではないんです。
自分がそうなので、メルマガを届けた方からも、必ず返事が来るとは考えていません。対面なら2人と話せば2人から必ず反応があります。発信は、1,000件送って反応は数件、多くて10件です。返信をもらってから一人ずつ要望を聞き、案内を変えられるという前提は、最初から置いていません。
だから発信では、「こういう人に届けたい」「その人にはこの商品が合う」という組み合わせを先に決めます。人は、自分にとってナンバーワンの商品しか買いません。「これは自分のためだけにある商品だ」と思ってもらえなければ、基本的に何も買わないんです。いろいろな人に対応できるような発信をしていると、その発信は誰にも刺さらなくなります。
一つの発信を絞っても、扱う商品を一つにする必要はない
発信ごとに、届ける相手と紹介する商品を変えることはできます。ある相手へはその人に合う商品を案内し、別の相手へは別の商品を案内する。そうした発信を複数持てるのも、文章で届けるやり方の特徴です。
発信は、入り口一つ・出口一つの小さなパイプを、いくつも並べて持てるんです。対面はその場で問題を解決してしまうので、一本道しか作れません。だから一つひとつの案内では相手を絞りきる。その結果として違う人に違う商品が届くのであって、事業全体で扱う商品を一つに限定する話ではありません。
対話では、目の前の人に合う提案をその場で考えます。発信では、相手と商品の組み合わせを考えた案内を、それぞれ用意します。同じ「相手に合わせる」でも、合わせる場面が違うんです。
今の売り方で、絞る場所を確かめる
今使っている案内や個別相談について、相手をどの時点で絞っているかを確認してみてください。個別相談なら、細かな要望を聞く前から、本命の商品へ話を持っていこうとしていないか。文章での案内なら、誰に向けた話かを決めきらないまま、いろいろな人に対応しようとしていないか、という確認です。
僕自身、発信で興味を持ってもらってから個別に話す、両方を組み合わせた営業をしてきました。どちらか一方を選ぶ必要はなく、文章を書くときと相談に向き合うときで、考え方を切り替えればいいんです。
届ける前に絞る場面と、聞いてから絞る場面を分ける。次の個別相談では相手の話を先に聞き、次の発信では届けたい相手を先に決める。ここをごちゃ混ぜにすると、どちらも成約率が落ちます。逆に切り分けて取り組むだけで、成約率はかなり変わるはずです。
